Hizmet Silme: İhtiyaçlar, Faktörler ve Gizli Maliyet (istatistiklerle)

Hizmet Silme: İhtiyaçlar, Faktörler ve Gizli Maliyet!

İyi ürün yönetimi, bir ürünün hedeflerine ulaşamadığı zaman gösterecek güvenilir pazarlama bilgisine bağlıdır. Başarılı hizmetlerin sürdürülmesinin yanı sıra yenilerine yatırım yapmanın yanı sıra, hizmet kuruluşlarının artık bir bütün olarak kuruluşun yararı olmayacak hizmetleri ortadan kaldırmak için cesaretli olmaları gerekir.

Bu, aşağıdakilere ihtiyaç duyulduğunu gösterir:

1. Her hizmet için hedeflerin belirlenmesi

2. Her bir servisin performansının periyodik olarak gözden geçirilmesi

3. Gerektiğinde mevcut hizmetlerin değiştirilmesi

4. Gerektiğinde hizmetlerin kaldırılması

5. Yeni hizmetlerin geliştirilmesi.

Gerçekte, bir kuruluşun ürün / hizmet portföyü genellikle bir dizi faktörün sonucudur:

1. Rekabetçi zorluklara geçici tepkiler

2. Kurumun tarihi ve kültürü

3. Müşterilerden gelen talepler

4. Teknolojik fırsatlara verilen cevaplar

5. Devralmalar ve birleşmeler.

Genel olarak, çıkarmak yerine 'toplama' eğilimi vardır ve bu nedenle birçok ürün / hizmet ölmez, ancak başka yerlerde daha iyi kullanılabilecek bir kuruluşun kaynaklarını tüketerek ölmez, ancak kaybolur. 'Eski' ürünler genel masrafları bile karşılamayabilir. Ek olarak, dikkate alınması gereken ölmekte olan ürünlerin desteklenmesinin bir kaç 'gizli' maliyeti vardır:

1. Bunlara orantısız miktarda bir zaman harcanmaktadır.

2. Bir hizmetin silinmediği ve bunun için düzensiz talep olduğu durumlarda kısa ve nispeten ekonomik olmayan 'üretim' çalışmaları gerekebilir.

3. Sık sık fiyat ayarlamaları gerektirir (ve maddi malların bulunduğu stok ayarlamaları).

4. Yeni ürün ve hizmetlerin araştırılması ertelenmiştir, çünkü mevcut ürün / hizmete çok fazla zaman harcanmaktadır, bu sayede yenilerini göz önünde bulundurmak için zaman ayırma yetersiz kalmaktadır. Firmalar bu nedenle ürün / hizmet silme içeren bir mantıksal planlama sistemine sahip olmalıdır. Bununla birlikte, silme işleminin basit bir işlem olduğunu varsaymak saf olacaktır. Gerçekte, mantıksal silme prosedürlerinin kolayca takip edilmemesinin birkaç nedeni vardır:

5. Genellikle firmalar, eleme için bir ürün / hizmetin göz önünde bulundurulması gerekip gerekmediğini belirleme konusunda bilgi sahibi değildir. Bir kuruluş potansiyel bir silme adayının farkında olsa bile, başarısızlığının sebepleri bilinmeyebilir ve bu nedenle yönetim işleri olduğu gibi bırakabilir ve bu sorunun kendiliğinden çözülmesini umabilir.

6. Yöneticiler, piyasalar geliştiğinde satışların artacağını umarak genellikle ürünler / hizmetler konusunda duygusallaşır. Bazen, pazarlama stratejisinin belirli unsurları, başarı eksikliğinden dolayı suçlanacak ve bu nedenle reklam veya fiyatlandırmadaki bir değişimin durumu iyileştireceği inancı bulunmaktadır.

7. Organizasyonlar içerisinde bir servisi silmek için siyasi zorluklar olabilir. Bazı bireyler bir hizmete hak kazanacak ve eleme çabalarıyla mücadele edebileceklerdir. Aslında, personel, silme işleminin hiç dikkate alınmadığından emin olmak için bir hizmetin performansıyla ilgili gerçekleri gizleyebilir.

8. Son olarak, bazen diğer ürün ve hizmetlerin satışlarının silinen ürüne / hizmete bağlanması korkusu olabilir. Örneğin, yeni araba satış departmanını kapatan bir araba satıcısı daha sonra servis ve onarım bölümünde işini kaybedebilir. Ayrıca, eleme için bazı adaylar az sayıda önemli müşteriye satılabilir ve bu da silme işleminin tüm işlerinin başka bir yere gitmesine neden olacağına dair korkulara yol açabilir.

Aslında, pek çok şirket ürün / hizmet elemesini parça parça bir şekilde ele alıyor, yalnızca bir hizmetin para kaybettiği görülüyorsa ya da kesintiye yol açan bir kriz olduğunda sorunu göz önüne alıyor. Sistematik bir yaklaşıma açıkça ihtiyaç vardır. Düzenli aralıklarla, her ürün / hizmet satışları, karlılığı, ortalama maliyeti, pazar payı, rakip payı, rakip fiyatları vb. Açısından gözden geçirilmelidir.

İlgili bilgileri edindikten sonra, bir kuruluş, genel ürün / hizmet karışımının 'zayıf' öğelerini tanımlayabilir. Hangi ürünlerin elimine edileceğine karar vermenin olası bir yöntemi, bir ürün / hizmet saklama endeksinin geliştirilmesi ve uygulanmasıdır.

Bu, her biri belirli bir firma tarafından kendisine verilen öneme göre ayrı ayrı ağırlıklandırılmış birkaç faktör içerebilir. Her servis daha sonra her etkene göre sıralanır; ürün tutma endeksi, böylece ağırlıklı endeks ürünlerinin toplamına eşittir. Tablo 14.8'de gösterilen ürün tutma endeksinin gösterimi.

Ürün tutma faktörlerinden ikisi, hizmetin kendisi veya tüm pazarlama stratejisi açısından potansiyel değişiklik yaklaşımlarıyla ilgilidir, düşük performans gösteren hizmetler için silme olmayan alternatifler şunları içerir:

1. Ürün veya hizmeti değiştirmek. Burada vurgu, özellikleri değiştirmeye, böylece herhangi bir yeni yararın, pazarın ihtiyaçlarına ve isteklerine uyacak şekilde değiştirilmesidir.

2. Fiyatı arttırmak. Talebin oldukça esnek olmayan ürün / hizmet için bir birincil pazar varsa, bu mantıklı bir strateji olabilir.

3. Fiyatı düşürmek. Mevcut talep eğrisi elastik ise, bu faydalı bir yaklaşımdır.

4. Promosyon harcamalarının arttırılması. Bu, hizmet satışlarının bu artan promosyona yeterince duyarlı olduğunu varsayar.

5. Promosyon harcamalarının azaltılması. Satışlar şimdi küçük bir birincil pazarda yoğunlaşıyorsa, promosyondan tasarruf yapılabilir.

6. Promosyon karışımını gözden geçirme. Bu, orijinal tanıtım programının yeniden değerlendirilmesi sonucunda ortaya çıkabilir.

7. Hizmetin daha rekabetçi olabilmesi için satış gücü çabalarının arttırılması.

8. Satışlar birincil pazarda yoğunlaşırsa satış gücü çabalarını azaltmak.

9. Hizmet teklifinde somut bir unsurun olduğu fiziksel dağıtım sisteminin değiştirilmesi.

11. Ek pazarlama araştırması çabası, yeni pazarları veya ürün veya hizmet için ek kullanımları gösterebilir. Ek olarak, başarının neden azaldığı ile ilgili bilgiler de ortaya çıkmış olabilir.

12. Başka bir firmaya lisans sözleşmesi yapmak mümkün olabilir.

Silme dışı alternatiflerden herhangi biri seçilirse, firma, pazarlama karmasındaki değişikliklerin zamanlaması ve büyüklüğü bakımından bu seçeneklerin nasıl uygulanacağına karar vermelidir. Öte yandan, silme seçilen alternatif ise, bunun nasıl uygulanacağına ilişkin kararlar alınmalıdır.

Bu her zaman basit bir iş değildir ve bir dizi seçenek tanımlanabilir:

1. 'Geceyi' acımasızca ortadan kaldırın:

Buradaki olası sorun, hizmetin müşterisi olma ihtimalinin hala yüksek olması. Nasıl cevap verecekler? İşlerini rakiplerine mi götürecekler? İşlerini diğer hizmetler için birlikte kullanmayacaklar mı?

2. Fiyatı arttırın ve talebin kaybolmasına izin verin:

Bu, talebin sürdüğü sırada firmanın hizmetten iyi kazanç sağladığı anlamına gelebilir.

3. Promosyonu azaltın veya tamamen durdurun:

Yine talep devam ederken karlılığı artırabilir.

Hangi karar verilirse verilsin, bir kuruluş böyle bir kararın zamanlamasını dikkate almak zorundadır. Bir firmanın hizmeti silmeyi planlaması gereken bazı alanları göz önünde bulundurması gerekir.

1. Tüketicilerin bildirimi:

Bir firma, silme işleminin tamamlandığını bildiren hizmeti tüketicilere bildirerek kazanacak her şeyi ve kaybedecek az şeyi vardır. Böyle bir politika, en azından insanların alternatif düzenlemeler yapma zamanına izin verir ve bu aynı zamanda firmanın bakım imajını teşvik etme avantajına da sahip olabilir.

2. Kaynak Yönetimi:

Kaynak Yönetimi serbest kaynakları, özellikle işgücünü, mümkün olan en kısa sürede diğer uygun hizmetlere taşımalıdır. Bu, yalnızca boş kaynakların ve insan gücünün işten çıkarılma ihtimalini ortadan kaldırmaz, aynı zamanda hizmet şirketleri için çok önemli olan iç pazarlamanın önemli bir parçasıdır.

3. Yasal uygulamalar:

Yasal çıkarımlar Servis eleme, yasal yükümlülükleri beraberinde getirebilir. Tedarikçiler ve organizasyon durumunda, bir silme stratejisinden bağımsız olarak malzeme almaya karar verilebilir (örneğin, bir tatil turu operatörü sözleşmeden sonra bir sezonun geri kalanı için uçak koltukları satın almaya karar verebilir).

Müşteriler söz konusu olduğunda, bu sözleşme sona erene kadar uzun vadeli bir sözleşme kapsamında verilen hizmetleri silmek mümkün olmayabilir. Bu, ipotek ve emeklilik planlarının genellikle, bir emekli maaşı politikasının hala 30 yıldan fazla sürmesine rağmen, hizmet üreticisi tarafından tek taraflı bir arzın geri çekilmesi için hiçbir imkan bulunmadığı durumlarda, finansal hizmetler sektörü için özellikle önemli olabilir.