Hizmet Değişkenine yönelik reklam hedefleri belirleme

Hizmet Değişkenine yönelik reklam hedefleri belirleme!

Reklam amaçlarının ve stratejisinin belirlenmesinde bir yaklaşım, hizmetler ve ürünler arasındaki farkı tanımlamak için kullanılan dört değişkeni (Tablo 7.2) göz önünde bulundurmaktır.

Hedeflerin belirlenmesinde bir başka yaklaşım, geliştirme sürecinin başında aşağıdaki sorulara cevap aramaktır:

a. Tüketicileri hizmetimi kullanmaya motive eden şey nedir?

b. Bu bağlamda onlarla iletişim kurmak güvenilir miydi?

c. Söz verdiğimi teslim edebilir miyim?

Başka bir deyişle, iletişimi geliştirirken, reklamverenin 'Ne, Kime, Nasıl, Ne Zaman ve Nerede?

Reklam gösterimi:

Belirli bir iletişimin reklam pozlama sayısı iki faktör tarafından belirlenir: kapak / erişim ve sıklık. “Kapak” veya “Erişim”, bir orta veya tüm kampanyanın ulaştığı belirli bir hedef kitlenin yüzdesidir; “sıklık”, belirli bir hedef kitlenin “görme / duyma fırsatına sahip olma” sayısıdır (OTS / OTH ) ve reklam mesajı.

Bu iki faktörün birleşimi, genellikle 'Brüt Derecelendirme Puanları' (GRP) cinsinden ifade edilen bir reklam gösterimi endeksine yol açar. Örneğin, bir hedef yılda üç kez hedef kitlenin yüzde 50'sine ulaşmaksa, bu 150'lik bir GRP (yani 50 x 3) olarak belirtilecektir.

Reklamın etkisi:

Etkisi genellikle mesajla medyadan daha yakından ilişkili olsa da, farklı medya araçları aynı mesajın farklı etki seviyelerini üretebilir. Bir hizmet organizasyonunun güçlü bir imajı hizmet sunumuna bağladığı durumlarda (örneğin McDonald's, Ronald McDonald karakterinin kullanımı), etkisi, hareketi ve rengi olan görsel bir araçla en büyük olacaktır.

Aşınma aşımı:

Reklamcılıkta maruz kalma kavramı, tüm reklam yerleştirmelerinin eşit değerde olduğunu varsayar. Bununla birlikte, ilave girişlerin etkisi gerçekte azalabilir ve her harcama birimi için azalan getirilere neden olabilir. Genellikle çok az izleyici tepkisinin gerçekleştiği bir 'eşik' reklam düzeyi vardır. Bu eşiğin üzerine çıktıktan sonra, seyirci tepkisi sonunda bir doygunluk noktasına ulaşılana kadar bir “nesil” aşaması boyunca oldukça hızlı bir şekilde artma eğilimindedir.

Herhangi bir başka reklam negatif veya azalan bir cevaba, yani 'yıpranmaya' yol açar. Genel olarak, aşınma mesajın bir işlevidir, ancak aynı mesaj için aşınma medya arasında değişiyorsa, medya arasında seçim yaparken bu dikkate alınmalıdır. Yıpranma, kullanılan ortamın çeşitliliği genişletilerek (bunun marjinal maliyetleri arttırması muhtemel olsa da) veya alternatif olarak mesaja daha 'yaratıcı' bir yaklaşım dahil ederek hafifletilebilir.

Maliyet:

Farklı medya kullanımının maliyeti belirgin bir şekilde değişebilir ve başlangıçta pahalı gibi görünen bir ortam aslında tanıtım hedeflerine ulaşmak için iyi bir değer olabilirken, maliyeti ölçmek için sağlam bir temel gereklidir.

Genellikle iki ilgili maliyet kriteri vardır:

Brüt Derecelendirme Noktası Başına Maliyet:

Bu genellikle yayın medyası için kullanılır ve Brüt Derecelendirme Noktalarına bölünmüş bir reklam grubunun maliyetidir.

Bin Maliyet:

Bu, yazılı basının, hedef pazarın bin üyesi tarafından görülen mesajın alınma maliyetini hesaplamak için kullanılır. Bu önlemler farklı medya araçları arasında maliyet karşılaştırmaları yapmak için kullanılabilir.

Bununla birlikte, gerçek bir kıyaslamanın, her ortamın sahip olduğu farklı etkinlik derecelerini göz önünde bulundurması gerekir. Başka bir deyişle, medya aracının gücünün, reklamın yeri, süresi ve zamanlaması ve ilgili boyutunda olduğu gibi, daha karmaşık faktörlerin de göz önünde bulundurulması gerekir. Bunların hepsi, farklı medyanın etkinliğini karşılaştırmak için kullanılan 'medya ağırlıkları' oluşturmak için birleştirilir. Dolayısıyla maliyet etkinliği, aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanır.

Maliyet etkinliği = Hedef x okuyucular / izleyiciler x Medya ağırlığı / Maliyet

Reklam bütçesini belirlemek:

Reklam harcamaları, uygun bir bütçeyi belirlemeye ve harcamaların bunun içinde tutulmasını sağlamaya yönelik bilinçli bir girişimde bulunulmaması durumunda, kurumun kaynaklarını etkileyebilir. Bir reklam bütçesini belirlemek için yaygın olarak kullanılan birkaç yöntem vardır:

Ne ödenebilir?

Bu büyük ölçüde öznel bir değerlendirmedir ve bir hizmetin uzun vadeli tanıtım ihtiyaçlarına çok az dikkat eder. Reklamcılığa, iyi zamanlarda karşılanabilecek, zayıf olanlar sırasında kesilebilecek bir lüks olarak bakmaktadır. Gerçekte, bu yaklaşım, reklam harcamalarının kötü zamanlarda harcamaları azaltmanın ilk ve kolay kısa vadeli hedefi olarak görüldüğü birçok küçük hizmet şirketi tarafından kullanılmaktadır.

Satış Yüzdesi:

Bu yöntemle, reklam harcamaları satışlardaki değişiklikleri yansıtacak şekilde artar veya düşer. Aslında, satışların tersi yerine reklamdan etkilenmesi muhtemeldir ve bu yöntemin herhangi bir durumu vurgulaması olasıdır. Bir durgunluk sırasında satışlar düşüyorsa, satışları teşvik etmek için daha fazla reklam gerekebilir, ancak bu bütçeyi belirleme yöntemi reklam harcamalarında bir kesinti anlamına gelir.

Karşılaştırmalı Parite:

Reklam harcamaları, rakipler tarafından harcanan miktar ile belirlenir. Pek çok pazar sektörü, genellikle firmaların pazarlama karmasının diğer unsurlarındaki bir değişime eşlik eden, düzenli olarak promosyon harcamaları patlamalarını görüyor.

Artık:

Bu en az tatmin edici bir yaklaşımdır ve yalnızca diğer tüm masraflar karşılandıktan sonra kalanları reklam bütçesine atar. Promosyon hedefleriyle hiçbir şekilde bir ilişkisi olamaz.

Amaç ve Görev:

Bu yaklaşım, tanıtım hedeflerini açıkça tanımlayarak başlar. Daha sonra belirli hedeflerle ilgili görevler belirlenir. Bu şekilde, reklam, bir marka için muhtemelen riskli olsa da, üretim ve maaşlar gibi daha belirgin maliyetlerle önem sırasına giren, gerekli bir risk olarak görülmektedir. Bu, promosyon bütçesinin belirlenmesinde en rasyonel yaklaşımdır.