Uyarıcı Tepki Modeli

Alıcı davranışını anlamanın başlangıç noktası teşvik edici cevap modelidir. Pazarlama ve çevresel teşvikler alıcının bilincine girer. Alıcının özellikleri ve karar süreci belirli satın alma kararlarına yol açmaktadır. Pazarcının görevi, alıcının bilincinde dış uyaranların gelmesi ile alıcının satın alma kararı arasında ne olduğunu anlamaktır.

Bir tüketicinin satın alma davranışı kültürel, sosyal ve kişisel faktörlerden etkilenir. Kültürel faktörler en geniş ve en derin etkiyi gösterir. Kültür, bir insanın istek ve davranışlarının temel belirleyicisidir. Her kültür, üyeleri için daha spesifik tanımlama ve sosyalleşme sağlayan daha küçük alt kültürlerden oluşur. Altkültürler milliyet dinini, ırk gruplarını ve coğrafi bölgeleri içerir.

Çok kültürlü pazarlama, farklı etnik ve demografik nişlerin kitlesel pazar reklamcılığına her zaman olumlu yanıt vermediğini ortaya çıkaran dikkatli pazarlama araştırmalarından doğmuştur. Hemen hemen tüm insan toplulukları sosyal tabakalaşma gösterir. Bu tabakalaşma bazen farklı rollerdeki üyelerin belirli roller için yetiştirildiği ve kast üyeliğini değiştiremedikleri kast sistemi biçimini alır.

Daha sık olarak tabakalaşma, toplumda hiyerarşik olarak düzenlenmiş ve üyeleri benzer değerleri, çıkarları ve davranışları paylaşan nispeten homojen ve kalıcı bölümler gibi sosyal sınıflar biçimini alır.

Sosyal sınıfların çeşitli özellikleri vardır:

(a) Bir sınıftakiler iki farklı sosyal sınıftan gelen insanlardan daha fazla aynı davranış sergilerler.

(b) Kişiler, sosyal sınıflarına göre aşağı veya üstün bir pozisyonda olduklarını düşünürler.

(d) Bireyler sosyal sınıf merdivenini yukarı veya aşağı hareket ettirebilirler.

(e) Sosyal sınıflar birçok alanda farklı ürün ve marka tercihleri göstermektedir.

(f) Sosyal sınıflar medya tercihlerinde farklılık gösterir. Aralarında dil farklılıkları da vardır.

Kültürel faktörlere ek olarak, tüketicinin davranışı referans grupları, aile ve sosyal roller ve durumlar gibi sosyal faktörlerden etkilenir. Bir kişinin referans grubu, üzerinde doğrudan (yüz yüze) veya dolaylı etkisi olan tüm gruplardan oluşur. onun tutumları veya davranışları. Bir kişiyi doğrudan etkileyen gruplara üyelik grupları denir.

Bazı üyelik grupları, aile dostları, komşular ve kişinin oldukça sürekli ve gayrı resmi olarak etkileşime girdiği iş arkadaşları gibi birincildir. Bazı üyelik grupları, daha resmi olma eğiliminde olan dini ve profesyonel gruplar gibi ikincil gruplardır.

İnsanlar referans grupları tarafından en az üç şekilde önemli ölçüde etkilenirler. Birincisi, bireyi yeni davranışlara ve yaşam tarzlarına maruz bırakarak tutum ve benlik kavramlarını etkiliyor (birinin kendini nasıl gördüğünü). İkisi, gerçek ürün ve marka seçimlerini etkileyebilecek uygunluk için baskı yaratıyorlar Üç, insanlar aynı zamanda istek uyandırmayan gruplar olmadıklarından etkilenirler, katılımcılar bireyi umdukları kişilerdir, ilişkilendirme grupları, değerleri veya davranışları bireyin reddettiği kişilerdir. Alıcı, bu unsurları toplam müşteri maliyetini oluşturmak için parasal maliyetle birlikte değerlendirir.

Grup etkisinin güçlü olduğu ürünlerin imalatçıları, bu referans gruplarında fikir liderlerine nasıl erişileceğini ve etkileneceğini belirlemelidir. Bir fikir lideri, gayri resmi, ürünle ilgili iletişim yoluyla, belirli bir ürün veya ürün kategorisi hakkında tavsiye veya bilgi sunan bir kişidir. Pazarlamacılar, fikir liderliği ile ilişkili demografik ve psikografik özellikleri tanımlayarak ve aynı zamanda tarafından tercih edilen medyayı belirleyerek fikir liderlerine ulaşmaya çalışan bir kişidir. fikir liderleri.

Satın alma rolleri ve satın alma kararları, tüketici karar verme davranışını oluşturur. Bir müşteri, başlatıcı, etkileyici, karar verici, alıcı, hazırlayıcı, bakım sahibi ve elden çıkarma gibi çeşitli satın alma rolleri benimseyebilir. Bir alıcının kararları kişisel özelliklerden de etkilenir.

Bunlar arasında alıcıların yaşı ve yaşam döngüsündeki aşamaları; meslek ve ekonomik koşullar; kişilik ve benlik kavramı; ve yaşam tarzı ve değerler. Her insan, satın alma davranışını etkileyen kişilik özelliklerine sahiptir. Kotler, marka kişiliğini, belirli bir markaya atfedilebilecek spesifik insan özelliklerinin karışımı olarak tanımladı.

Jennifer Aaker aşağıdaki beş özelliği tanımladı:

1. Samimiyet (aşağıya doğru)

2. Heyecan (cesaret)

3. Yetkinlik (güvenilir)

4. Sofistike (üst sınıf)

5. Sağlamlık (açık havada).

Tüketiciler, kendi öz konseptleriyle tutarlı bir marka kişiliğine sahip markaları seçmekte ve kullanmaktadır. Bazı durumlarda eşleşme, tüketicinin ideal benlik kavramına (kendini nasıl görmek istediğine) dayanmasına rağmen, bazı durumlarda diğerlerinin benlik kavramından (başkalarının onu nasıl gördüğünü düşündüğü) etkilenir.

Bir yaşam tarzı, bir insanın faaliyetler, ilgi alanları ve düşüncelerinde ifade edildiği şekilde yaşama biçimidir. Yaşam tarzı, tüm insanın çevresiyle etkileşime girdiğini gösterir. Pazarlamacılar ürünleri ve yaşam tarzı grupları arasındaki ilişkileri ararlar. Yaşam tarzları kısmen tüketicilerin para kısıtlı mı yoksa zaman kısıtlı mı olduğu ile şekillenir. Zaman eksikliği olan tüketiciler çoklu görev yapmaya eğilimlidir.