Pazar Bölümleme: 7 Pazarda Mevcut Önemli Bölümleme

Piyasada bulunan en önemli bölümlendirmelerden bazıları şunlardır: a. Coğrafi bölümlendirme b. Demografik ve sosyoekonomik bölümleme c. Psikografik segmentasyon d. Fayda segmentasyonu e. Kullanım segmentasyonu f. Sadakat bölümlendirme g. Durum segmentasyonu.

Herhangi bir pazarın eleştirel bir incelemesi yapıldığında, kısa bir süre sonra, belirli bir ürün veya hizmet için tek bir pazar kavramının sınırlı kullanımda olduğu netleşir. Tüm pazarlar pazar bölümlerinden oluşur ve tedarik edilen ürün fiziksel açıdan aynı olsa bile, toplam teklifin rekabetçi tekliflerden nasıl farklılaştırılabileceğine dikkat edilmelidir.

Pazar birleştirme stratejisini izleyen birçok şirket (yani pazar bölümlerini tanımayan), farklı bölümlere hitap etme yollarını giderek daha fazla düşünüyor. Böylece, McDonalds gibi şirketler, farklı ülkelerde farklı ürün yelpazeleri sunar, bankalar standart ürünler için farklı dağıtım sistemlerinin değerini kabul eder ve 'emtia' ürünleri üreticileri, müşteri hizmetleri aracılığıyla farklılaşmaya çalışırlar.

Pazar bölümlendirme süreci, toplam pazarın bir dizi alt pazarlara (veya pazar bölümlerine) bölünmesidir. Pazarlama bölümlendirme yaklaşımı ilk önce bölümlere ayırma için alternatif temeller göz önünde bulundurulursa; ikincisi, o taban içindeki belirli bölümleri (veya tek bir bölümü) seçmek ve son olarak bu bölümler için uygun servis seviyelerini belirlemek.

Hedef segmentlerin seçiminde yaygın olarak üç kriter kullanılır. Pazar bölümleri şöyle olmalı:

(i) Erişilebilir:

Segment pazarlarıyla, diğer segmentlerle en az örtüşen bir şekilde iletişim kurmak mümkün olmalı ve bunlara ulaşmak için dağıtım kanalları mevcut olmalıdır.

(ii) Ölçülebilir:

Segmentin boyutunu ölçmek veya tahmin etmek ve değişken pazarlama karması stratejilerinin bu segment üzerindeki etkisini ölçmek mümkün olmalıdır.

(iii) Boyut:

Segment, servise maddi açıdan değerli olması için yeterince büyük olmalıdır. Pazar bölümlemesinde geleneksel olarak yedi geniş taban kullanılmıştır.

a. Coğrafi bölümlendirme:

Müşterilerin bulundukları yere göre farklılık gösterdiği bir yaklaşım. Böylece bir müşteri kentsel, banliyö veya kırsal gruplara ayrılabilir. Ortak bir coğrafi segmentasyon, müşterileri göreceli zenginlik, sosyo-ekonomik ve diğer faktörler açısından farklı grupları da temsil edebilecek pin kodları temelinde alanlara bölebilir.

b. Demografik ve sosyoekonomik bölümlendirme:

Demografik ve sosyo-ekonomik segmentasyon, yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü geliri, eğitim, sosyal sınıf ve etnik kökenleri içeren çok çeşitli faktörlere dayanmaktadır. Bu nedenle, bir şirketin ürün veya hizmetlerini satın alan kişilerin profilini belirtmede yardımcı olur.

c. Psikografik segmentasyon:

Psikografik segmentasyon, yaşam tarzı özelliklerinin, tutumlarının ve kişilik analizini içerir. Birkaç ülkede yapılan son araştırmalar, nüfusun her biri tanımlanabilir bir yaşam tarzı, tutum ve kişilik özelliklerine sahip olan on ve onbeş gruba bölünebileceğini göstermektedir.

d. Fayda segmentasyonu:

Fayda segmentasyonu, müşterileri bir üründen elde ettikleri faydalar temelinde birlikte gruplamayı içerir. Örneğin, motorlu taşıt alıcıları çok çeşitli avantajlar ararlar. Örneğin, yakıt ekonomisi, büyüklüğü, bagaj alanı, performans, güvenilirlik veya prestij arayabilirler.

e. Kullanım segmentasyonu:

Birçok ürün için çok önemli bir değişken olan kullanım segmentasyonu, tüketicileri genellikle ağır kullanıcıları, orta düzey kullanıcıları, ara sıra kullanıcıları veya dikkate alınan ürünün kullanıcıları olmayanları ayırır. Pazarlamacılar, ara sıra kullanıcılara kıyasla, ürünün miktarını birçok kez tüketen ağır kullanıcı segmentiyle sık sık ilgilenirler.

f. Sadakat bölümlendirme:

Sadakat bölümlendirmesi, bir müşterinin belirli bir ürüne veya markaya olan bağlılığını belirlemekle ilgilidir. Müşteriler çok sadık, orta sadık ve sadık olmayan gruplara ayrılabilir. Bu gruplar daha sonra müşterilerin sadık müşterilerini hedef alabilmeleri için ortak özellikleri tanımlamak amacıyla incelenir.

g. Durum segmentasyonu:

Durum segmentasyonu, müşterilerin duruma bağlı olarak bir ürün veya markanın kullanımında değişiklik gösterebileceğini kabul eder. Örneğin, daha iyi bir içici eve gitmeden önce çalışma arkadaşlarıyla hafif bir bira, evinde geleneksel bir bira ve lisanslı bir restoranda özel bir akşam yemeğinde birinci sınıf veya ithal bir bira içebilir.

Bunlar daha yaygın segmentasyon biçimleridir. Ancak, açıkça pazarların bölümlere ayrılmasının birçok yolu vardır.

Hizmete göre bölümlendirme:

Nispeten az dikkat çeken bir potansiyel alan, müşterilerin çeşitli hizmet tekliflerine nasıl cevap verdiğinin göz önünde bulundurulmasıdır. Bir anlamda, bu, fayda bölümlemesinin bir alt kümesi olarak düşünülebilir, ayrı ayrı ele alınması yeterli bir öneme sahiptir. Teklif edilebilecek çeşitli müşteri hizmeti unsurları ve bu unsurlardaki hizmet seviyeleri bakımından olası farklılaşma, farklı pazar bölümlerine uygun hizmet paketleri tasarlamak için önemli bir fırsatı temsil etmektedir.

Piyasaları hizmete göre bölümlere ayırmak, şu sorunları ele almayı içerir:

1. Müşteri grupları benzer hizmet gereksinimleriyle tanımlanabilir mi?

2. Hizmet teklifimizi farklılaştırabilir miyiz?

3. Tüm ürünlerimiz aynı düzeyde hizmet gerektiriyor mu?