Davranış ve İlişkiyi Anlamak İçin Hizmet Belirleme Çerçevesi

Davranış ve İlişkileri Anlamak için Hizmet Belirleme Çerçevesi!

Bir servisin verildiği ortam ve ortam hayati olabilir. Potansiyel hizmet sunumu hakkında tüketiciye verilen ilk somut ipucu olduğu için beklentileri şekillendirir. İç mekânları oluşturan kurumsal unsurların tasarımcısının kontrolü, bu teslimatın başarısını çeşitli şekillerde etkileyebilir.

Müşterinin veya müşterinin belirli hizmet sektörüne ilişkin algısını etkileyebilir ve faaliyetin işlevini, uygunluğunu ve ortamını iyileştirebilir. Tasarıma, pazarlayabileceği olanaklar açısından bakmak önemlidir. Her durum benzersizdir ve tasarıma yönelik bir 'sayılarla resim yapma' yaklaşımı uygun değildir.

Bir bankaya, otele, restorana ya da avukatın ofisine baktıktan sonra, müşteriler bilinçli ya da bilinçli olarak aşağıdakilerin bir kısmına ya da tümüne yansıtılmış olacaklardır:

1. Dışarısı içeride sunulanlar hakkında neler söylüyor?

2. Hizmetin mahiyeti hakkında açıkça bir şey ifade ediyor mu?

3. İç mekan atmosfer açısından neler iletişim kurar?

4. Hangi ruh hali / duygu uyandırılır?

5. Nasıl davranması beklenir?

Birçok servis sağlayıcı, servis ortamının tasarımının tüketici duygularını ve tepkilerini nasıl etkileyebileceği konusunda detaylı bir değerlendirme yapmamıştır. Ne yazık ki, bir servis ayarının nasıl tasarlanıp tasarlanmaması gerektiğini belirleyen on tane emir yoktur. Müşterilerin bakış açısına göre, hala neyin uygun olduğuna dair algıların yanı sıra bir zevk meselesidir.

Bununla birlikte, şirketlerin müşterilerin ambalajlamaya, neden, fiyat, ürün, reklam, hizmet kuruluşlarına nasıl ve niçin karşılık verdiklerini bilmek istemeleri gibi, müşterilerin mizanpaj, mobilya, renk, ışık vb. 14.1) belirli çevresel sorunların araştırılması.

Tablo 14.1'de gösterilen atmosferler beklenen bir yanıtı oluşturur. Daha geniş sorular:

1. Çevresel tasarım her zaman uygun bir tepki veriyor mu?

2. 'Şıklık, profesyonellik, misafirperverlik vb.' İle ne kastedilmektedir?

3. Ortamın hangi yönleri bu tür atmosferleri taşır?

4. Bir avukatın ofisi, kuaför, hastane, reklam ajansı, sosyal güvenlik ofisleri nasıl görünmelidir?

5. Belirli hizmetler için tasarım seçeneklerinde (fiziksel anlamda değil kültürel anlamda) kısıtlamalar var mı?

6. Sınırlar varsa ne kadar şiddetli olmalıdır?

Özel çevresel ipuçları, kullanıcı değerlendirmesine tabi tutulmalıdır. Araştırma şunu açıklamalıdır:

1. Önemli / önemsiz olan nedir?

2. Beğenilen / beğenilmeyen şey nedir?

3. Çeşitli yönlerden mükemmelden yoksunluğa kadar mükemmel bir ölçekte nasıl derecelendirilir?

Kullanıcıların tutum ve algıları açık uçlu tartışma ve / veya ölçeklerin ölçülmesi ile toplanabilir.

Aşağıdaki liste ele alınabilecek konuların bir örneğidir:

1. Alan ne kadar yeterli? Aşırı kalabalıklaşmaya yol açıyor mu ve bu istenen bir durum mu yoksa stresli mi?

2. Düzenin emniyet üzerindeki etkisi nedir?

3. İlgili faaliyetin yerleşimi ne kadar uygun?

4. Sıcaklık rahat mı yoksa rahatsız mı?

5. Gürültü göze çarpmayan veya rahatsız edici mi?

6. Aydınlatma yeterli mi?

Birincil amaç, çevresel koşullar ve davranışsal sonuçlar arasındaki ilişkilerin belirlenmesi olacaktır. Müşterilerin somut ürün veya hizmetten daha fazlasını yanıtladığı karar vermedeki gelişmelerden yola çıkan Kotler, atmosferlerin önemli bir pazarlama aracı olarak kabul edilmesini önerdi. “Gelecekte pazarlamanın birçok alanında pazarlama planlamacıları, şimdi fiyat, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve diğer pazarlama araçlarını kullandıkları gibi mekansal estetiği bilinçli ve ustaca kullanacaklarını” belirtti.

Bir yerin atmosferini korur ve satın alma davranışını üç şekilde etkiler:

1. Dikkat çekici bir araç olarak - renk, gürültü vb.

2. Mesaj oluşturucu bir araç olarak - hedef kitleyle iletişim kurmak, müşteriler için endişe düzeyi vb.

3. Etki yaratma aracı olarak - belirli mallar, hizmetler veya deneyimler için iştah açmak veya arttırmak için renklerin, seslerin vb kullanılması.

Bir servis ayarının tasarımını planlarken, hizmet sağlayıcıların fiziksel çevrenin etkisi üzerinde tartışmaya yardımcı olacak bir çerçeveye sahip olmaları gerektiğini akılda tutmaları gerekir. Bu tasarımı Şekil 14.1'deki üç başlık açısından değerlendirmelidirler.

Çevresel uyaranlar:

1. Ortam - sıcaklık, hava kalitesi, gürültü, müzik, koku

2. Yer - düzen, ekipman, mobilya

3. Şarkı söyler, semboller, eserler - örneğin dekorun tarzı, gösterilen kişisel nesneler.

İnançlar ve duygular:

1. Bilişsel - inançlar

2. Duygusal - ruh hali, seviyor / hoşlanmadığı şeyler, tutumlar

3. Fizyolojik - ağrı, rahatlık, hareket kolaylığı

Tepkiler:

1. Yaklaşım - kalmak, araştırmak, etkileşimde bulunmak ve daha sonra geri dönmek için istekli olma

2. Kaçının - etkileşimlerden kaçının, çıkma ve geri dönme arzusu.

Hizmet sunumunun niteliği:

Hizmetin nasıl ve nerede verildiği (Tablo 14.2) dağıtım stratejisinin temelini oluşturmaktadır. Ayrıca, belirli servis personeli ile karşılaştıkları karşılaşmalar da dahil olmak üzere müşterilerin hizmet deneyimlerinin doğasını etkiler - ve hizmet almada karşılaştıkları maliyetleri etkiler.

Hizmet fabrikası konumlarının ve işletme programlarının uygunluğu, bir müşterinin fiziksel olarak hizmet sunması gerektiğinde - hizmet sunumu sırasında ya da sadece işlemi başlatmak ve sonlandırmak için büyük önem taşıyabilir. Yöneticiler kendilerine sormalılar: Servisimiz zaman zaman ve yerlerde müşteriler için uygun mu? Müşteriler gerçekte hizmet almak için ne kadar zaman harcamak ve tesise gidip gelmek, bilgi almak, sıra beklemek ve hizmet için ödeme yapmak için ne kadar zaman harcamak zorundadır? Seyahatte hangi finansal maliyetler söz konusu?

Ne kadar fiziksel ve zihinsel çaba gereklidir? Perakende satış tesislerimiz rakip alternatiflere göre ne kadar çekici? Ve tesislerin, ekipmanların ve personelin kombinasyonu, müşteriler için hizmet deneyiminin genel yapısını nasıl etkiler?

Bazı servis türleri için tedarikçiler müşteriye gelir. Bu, elbette, hizmetin hedefi, temizlik gerektiren bir bina, onarım gerektiren büyük bir makine, haşere kontrolü gerektiren bir daire veya çevre düzenlemesi gerektiren bir bahçe gibi taşınmaz bir fiziksel öğe olduğunda çok önemlidir. Servis personelinin ve ekipmanlarının müşteriye tam tersi bir şekilde seyahat etmeleri daha pahalı ve zaman alıcı olduğu için, eğilim bu yaklaşımdan uzak olmuştur. Fiyat konusunda rekabet eden firmalar genellikle müşterilerin mümkün olan her yerde bir servis noktasını ziyaret etmelerini gerektirir.