Reklamda Tüketici Davranışının Rolü

Tüketici davranışının reklamdaki rolünü öğrenmek için bu makaleyi okuyun.

Reklam, “kamuoyunu, reklamı yayınlayana karşı koymaya belirli bir şekilde yanıt vermeye ikna etmek amacıyla kamuya duyurulan ürünler, hizmetler, fikirler veya kamuoyuna açıklanmaya neden olan tekniklerdir”. Dolayısıyla, bu tanım gereğince, reklamın amacı, bilgi ve bilgiyi sağlamanın yanı sıra reklamı yapılan bir ürün veya hizmet lehindeki tutum, inanç ve kararları değiştirmektir.

Modern reklamcılık, endüstrilerin gelişmesi ve 15. yüzyılda üreticiler arasında rekabet ile başladı. Haber bültenlerinin gelişmesiyle birlikte 17. ^Ih. Yüzyılda Landon Weekly haber bültenleri ilan vermeye başladı ve ^18. yüzyıla kadar bu ilanlar büyümeye başladı. Ancak bu reklamlar tüketici davranışı araştırmalarına dayanmıyordu; Buradaki öncelikli amaç, tüketicilere bilgi sağlamaktı, tüketici tutumu üzerindeki etkisi tasarlanmamıştı, ancak yalnızca tesadüfi oldu.

Modern anlamda tüketici satın alma davranışını etkileyen gerçek reklam yalnızca 20. yüzyılda başlamış ve rekabetle yüzleşmek, yeni ürünler sunmak ve daha büyük pazar payı elde etmek için ABD'de gerçek anlamda doğmuştur. Reklamın etkili olabilmesi için halkın bilgisine ve medyanın yetenekli kullanımına dayanmalıdır.

Şimdi, dünya çapında reklam tüketicileri etkilemek için kullanılıyor. Pasifik Bölgesi'nde yalnızca 3, 3 milyar ABD dolarının kullanıldığı reklamlara 33 milyar ABD Doları harcandığı tahmin edilmektedir. Hindistan'da 350 milyon orta sınıf tüketicisi olan ve reklâmda küreselleşme harcamalarıyla artan rekabet, 1984 - 2000 yılları arasında Rs'den yirmi kat artmıştır. 5000 milyon rs'ye. 100.000 milyon.

A&M'nin (Reklamcılık ve Pazarlama) Mart 2001'de yaptığı bir araştırmaya göre, büyük şirketler satışların yüzde 0.06'sını (Indian Oil Corporation) Tablo 13.1'de verildiği üzere yüzde 17.37'ye (Colgate Palmolive) harcıyorlardı.

Reklamlara yapılan harcamaların yüzdesi, ürünün niteliğine ve satış hacmine bağlıydı, ancak bu reklamların tüketicileri ne ölçüde etkilediği henüz belli değil çünkü şirketler belirli kampanyaların etkisini göstermeye istekli değiller ama reklam şirketleri veya acenteleri kampanyalardan önce ve sonra yeterli tüketici araştırması yapmıyorlar.

Tablo 13.1'den büyük reklamverenlerin FMCG ya da dayanıklı tüketim ürünleri işinde oldukları görülecektir. Hindistan'da reklamdan önce veya reklamdan sonra yeterli araştırma yapılmamasına rağmen, şirketler reklamların daha büyük satışlarda ödedikleri kolaylık gibi görünmektedir. Bu nedenle, 1999-2000 yıllarında Pidilite Industries, Rs. Reklamda 20 crore, yüzde 43 artış ve bu izole bir durum değil. Tüketicilerin özellikle gençlerin reklamlarından etkilendiğini kanıtlayacak kadar kanıt var. Florshein, 1997 yılında Unico Leathers tarafından Hindistan'da kuruldu.

Bu kampanya, rahatlık mesajını eve götürmek için basit bir fikir kullandı ve çıplak ayağın yansıması (veya etkisiyle) ayakkabı giydirilmiş ayağın bir görselini ve satışlarını genişletmek için çok başarılıydı. Kelvinator “soğukluk”, şirketin pazar payını arttırmasına yardımcı oldu.

Hritik Roshan, Prorogue tarafından moda için rezervasyon yaptırdığında, satışlarını etkileyici bir şekilde artırmaya yardımcı oldu. HLL’nin kapatılması reklam yoluyla pazar payını artırabilir, ancak birçok reklam müşterileri cezbetme hedefine ulaşamadı çünkü kampanyayı yeterli ve uygun tüketici araştırması olmadan başlattılar.

Reklamların etkili olması için, tutumun anlamı ve nasıl bilindiği reklamveren ve reklam ajansları tarafından doğru bir şekilde anlaşılmalıdır. Robert East'in Tüketici Davranışında Pazarlamadaki Gelişmeleri ve Uygulamaları adlı kitabında da belirttiği gibi “tutumlar, bir marka, kategori, bir kişi veya ideoloji ya da düşünebileceğimiz başka herhangi bir varlık olabilir. duyguları ekleyebiliriz ”.

Diğer bir deyişle, tutum, mesajların etkinliğini bulmak için hangi grup üzerinde araştırma yapılması ve test edilmesi gerektiğini düşünen veya düşündüğüdür. Reklamların temel amacı tüketicilerin davranışlarını etkilemektir ve ulaşılamaması durumunda tüm çaba ve harcamalar israf olur, çünkü mesajların istenen davranışlarla uyumlu olup olmadıklarının etkili olduğu vurgulanabilir. Bu nedenle, reklamın etkinliğini ölçmek için çeşitli yöntemler uygulanır.

Bu yöntemler:

1. Nitel Araştırma

2. Vaka çalışmaları

3. Deneyler

4. Anketler

5. Tüketicilerin Kişisel Verileri

6. Ekonometrik Analiz

7. Veri Kaynaştırma

Yukarıdaki yöntemler, belirli bir kampanyadaki tüketicilerin, aşağıdaki faktörlere bağlı olan eylemini / yanıtını bulmak için kullanılır:

1. Ürün veya hizmet hakkında bilgi

2. Kullanma veya kullanma alışkanlığı.

3. Çabalar.

4. İletişim

5. İnançlar.

6. Kullanım.

Tüketici memnuniyeti ve memnuniyetsizlik düzeyi çeşitli araştırmalar yoluyla araştırılmaya çalışılmıştır, çünkü uzun vadeli davranışlar ve tekrar alımlar, aşağıdakilere dayanan bir ürünle ilgili deneyime bağlıdır:

(a) Bir üründen beklentiler;

(b) Tüketimde ürünün önemi ve değeri,

(d) Beklenti ile ürün veya hizmetin gerçek deneyimi arasındaki tutarsızlık; ve

(e) Ürünün performansı.

Bir ürün veya hizmet memnuniyet sağlayamıyorsa, tüketici kendini sinirli ya da şok hissediyor ve sonuçta ürünü kınıyor ve istenen ürün sağlanmazsa kampanya başarısız oluyor. Bu nedenle, toplam kalite yönetimi tüketici memnuniyeti için geniş çapta kabul görmüştür. “Tecrübe arttıkça, insanlar gelecekteki eylemler için bilişsel-etkin temeli hakkında daha fazla bilgi sahibi oluyorlar”.

Tüketiciler, ilk kez bir ürün satın aldıklarında saf kalırlar. Bir ürün hakkında tekrar tekrar alım yaparak tecrübe kazandılar. Gerçekten yeni bir ürün olması durumunda, tüm tüketiciler, hakkındaki bilgilerini artıran ürünü kullanana kadar naif segmenttedir.

Reklamın amacı, planlanan davranışı değiştirmektir ve satışlardaki büyüme, inançtaki değişimin ürün veya hizmetin lehine olduğu durumlarda ürün hakkındaki inançtaki değişikliğe bağlıdır, olumlu bir değişim ve kampanya etkilidir. Ancak inançtaki değişim negatif olduğunda, satışlar azalacak ve reklam bir başarısızlık olacaktır. Reklamın etkisi sonuçta tüketici memnuniyetinin yanı sıra çeşitli faktörlere de bağlıdır.

Kısaca şöyle tarif edilebilir:

(1) Çeşitli mesajların reklamları yoluyla yeni mesajların sosyal sisteme girme oranı;

(2) baskı, ses ve TV ortamı yoluyla ikna edici etki ve yeni hikayelerde yer alan mesaj;

(3) mevcut reklamların fazla mesai süresinin etkilerinin azalması ve

(4) hedeflenen grubun yüzdesi reklamı etkiledi.

Etkili olması için, tüm dünyada bunu kontrol etmek için müşterileri çekmek için gerçekleri yanlış temsil eden şirketler olmuştur; böyle bir eğilimi kontrol etmek için davranış kuralları ve yasal hükümler vardır.

Tüketicilerin istismar edilmemesi için, Hindistan hükümeti tarafından TV ve radyo reklamları için aşağıdaki gibi bir davranış kuralları belirlenmiştir:

1. Reklam, Hint yasalarına uygun olmalı, MRTP Yasası ve Tüketicinin Korunması Yasası bu konuda bazı hükümler içermektedir.

2. Bu ilan, insanların ahlak, dürüstlüğü ve dini duyarlılığını kırmamalıdır. Başka bir deyişle, reklam Hint toplumunun sosyal, kültürel ve dini normlarına uygun olmalıdır.

3. Reklamlar, bu tür bir kullanımın etkili dramatizasyonun (önyargılarla mücadele etme gibi) özel bir amacı olması dışında, ırk, kast, renk, inanç veya milliyetten rahatsız olmamalıdır.

4. İlan, insanları suça teşvik etme veya rahatsızlık, şiddet veya yasa ihlali sağlama eğiliminde olmamalıdır.

5. Reklam, istendiği şekilde suçluluk içermemeli veya buradaki suçun veya sınırlandırmanın ayrıntılarını sağlamalıdır.

Ek olarak, Hindistan Reklam Ajansları Birliği (AAAI) belirli kodları belirlemiştir; bunlardan en önemlisi, hiçbir reklamın başka bir üreticinin ürününü düşürmemesi gerektiği, ancak aslında otomobil üreticileri ve fotoğrafçılar tarafından yapılan belirli özelliklerin karşılaştırılmasına izin verilmesidir. fotokopi üreticileri vb. Bu reklamlar yalnızca performansı karşılaştırır.

Basılı basında ve TV'de reklamda dikkat edilmesi gereken sigara ve alkollü içeceklerin reklamında da bazı kısıtlamalar vardır.

Ayrıca, MRTP Yasası'nın 36 A bölümünde ve haksız ticaret uygulamalarını tanımlayan kısıtlamalar getirilmiştir. İlgili hükümler, yanlış beyanları kısıtlayan hükümlerdir.

'Haksız ticaret uygulamaları', herhangi bir malın satışını, kullanımını veya arzını teşvik etmek amacıyla veya herhangi bir hizmetin sağlanması için, aşağıdaki uygulamalardan herhangi birini içeren, adaletsiz veya aldatıcı bir uygulamayı içeren, Sözlü veya yazılı olarak veya görünür şekilde temsil edilip edilmediğine dair herhangi bir beyanda bulunma pratiği (bu nedenle tüm yazılı medya, ses ve video reklamları bu hükme tabidir)

(1) Sahte olarak, malların belirli bir standart, kalite, miktar, kalite, kompozisyon, stil veya model olduğunu;

(2) Sahte olarak, hizmetlerin belirli bir standart, kalite veya kalitede olduğunu;

(3) Sahte olarak, yeniden üretilmiş, ikinci el, yenilenmiş, yenilenmiş veya eski ürünleri yeni ürünler olarak temsil eder;

(4) Mal veya hizmetlerin, bu mal veya hizmetlerin sahip olmadığı sponsorluk, onay, performans özellikleri, aksesuarlar, kullanıcılar veya faydaları olduğunu;

(5) Satıcının veya tedarikçinin, söz konusu satıcı veya tedarikçinin sahip olmadığı bir sponsorluk veya onay veya bağlılığa sahip olduğunu;

(6) Herhangi bir mal veya hizmetin gereğine veya faydasına ilişkin yanlış veya yanıltıcı bir temsilde bulunur;

(7) Kamuya bir ürünün veya burada yeterli veya uygun bir teste dayanmayan herhangi bir ürünün performansının, verimliliğinin veya ömrünün herhangi bir garantisini veya garantisini verir;

(8) Kamuya, olmasını öne sürdüğü bir temsil gösterme.

(a) bir ürünün veya herhangi bir mal veya hizmetin garantisi veya garantisi; veya

(b) belirtilen bir sonucu elde edene kadar bir hizmeti veya bir parçasını veya herhangi bir parçasını değiştirme, bakım veya onarım vaadi, söz konusu iddia edilen garanti veya teminat veya söz maddi olarak yanıltıcı değilse veya makul bir karar yoksa bu tür bir garanti, garanti veya vaatin yerine getirilmesi;

(9) Bir ürünün ya da benzeri ürünlerin ya da malların ya da hizmetlerin satıldığı ya da normal olarak satıldığı ya da sağlandığı fiyatla ilgili olarak halkı yanlış yönlendirir ve bu amaçla, fiyatla ilgili olarak bir temsil olarak kabul edilir. ürünün veya malların veya hizmetlerin satıcılar tarafından satıldığı veya satıldığı veya tedarikçilerin genellikle ilgili pazarda sağladığı veya ürünün satıldığı veya hizmetleri taraflarca sağladığı fiyat olarak açıkça belirtilmediği sürece, temsil kimin veya kimin adına yapılır;

(10) Başka bir kişinin mallarına, hizmetlerine veya ticaretine ilişkin yanlış veya yanıltıcı bilgiler verir.

(a) Madde (1) 'in amacına uygun olarak - satış için sunulan veya sergilenen bir eşyada veya ambalajında veya konteynerinde ifade edilen bir ifade; veya

(b) satışa sunulan ya da sergilenen eşyaya eklenmiş, eklenmiş ya da eşlik eden herhangi bir şey üzerinde ya da eşyanın sergileme ya da satış için monte edildiği herhangi bir şeye; veya

(c) bir halkın bu kadar müsait olabileceği, sattığı, gönderildiği, iletildiği, iletildiği veya herhangi bir şekilde içerdiği veya üzerinde bulunan herhangi bir şey dahilinde veya bu kişiler tarafından kamuya açıklanmış sayılır. ifadenin böyle ifade edilmesini, yapılmasını veya içermesini sağlamıştır.

(11) Herhangi bir gazetede veya başka bir şekilde, uygun fiyata satış veya tedarik için, makul bir fiyatla satışa sunulması veya satılması teklif edilmeyen mal veya hizmetlerin herhangi bir reklamın yayınlanmasına izin verir. işin yapıldığı pazarın niteliği ve reklamın niteliği ile ilgili olarak.

Sınıfların amacı (2) 'pazarlık fiyatı' anlamına gelir

(a) Herhangi bir reklamda, normal bir fiyat veya başka şekilde referans olarak pazarlık fiyatı olarak belirtilen bir fiyat veya

(b) reklamı okuyan, duyan veya gören bir kişinin, reklamı yapılan ürünlerin veya benzer ürünlerin normal olarak satıldığı fiyatları dikkate alarak pazarlık fiyatı olarak makul bir şekilde anlayacağı bir fiyat;

(i) teklifte bulunmalarını sağlama niyetinde olmayan hediyeler, ödüller veya diğer eşyaların teklif edilmesi veya işlemde talep edilen tutarın tamamı veya bir kısmı tarafından karşılandığında ücretsiz olarak bir şeyin verildiği veya ücretsiz olarak verildiği izlenimini yaratma bir bütün.

(ii) herhangi bir ürünün veya ticari çıkarların doğrudan veya dolaylı olarak satışını, kullanımını veya arzını doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla herhangi bir yarışmanın, çekilişin, şans veya beceri oyununun yürütülmesi,

(d) Malların performans ile ilgili olarak yetkili makam tarafından öngörülen standartlara uymadığına inanan veya bunu bilen ya da kullanma nedeni olan tüketiciler tarafından kullanılması ya da kullanılması muhtemel olan malların satışına ya da arzına izin verir. malları kullanan kişinin yaralanma riskini önlemek veya azaltmak için gerekli olan bileşim, içerik, tasarım, yapım, terbiye veya paketleme;

(e) malların istiflenmesi veya imhası, malların satılmasının veya satışa sunulmasının reddedilmesine veya bu istifleme veya imha veya reddedişin arttırılması veya bunun veya başkalarının maliyetinin arttırılması istendiğinde herhangi bir hizmet verilmesine izin vermek, benzer mal veya hizmetler.

Adil olmayan ticaret uygulamalarını belirlerken Tüketicinin Korunması Yasası'nda neredeyse benzer hükümler yapılmıştır. Bu nedenle, Hindistan’daki yasalar, toplumu toplumun büyük bir bölümünde veya herhangi bir kesiminde rahatsız eden haksız veya yanlış reklamlara ve müstehcen ve uygunsuz reklamlara izin vermemektedir.

Bu nedenle, reklam verenler, reklam ajanslarının kod ve yasaların parametrelerinde çalışması gerekir ve yanlış olan bir kampanya başlatamazlar ve eğer başlatıldıysa itiraz edilmeleri durumunda, Colgate diş macunu ve Pepsodent'in 'Suraksha Chakra' mikroplar ve benzerleri ve itiraz edildiklerinde modifiye edilmeleri ve kesilmeleri gerekiyordu. Bu nedenle tüketici araştırmacıları reklamın içeriğine çok dikkat etmeli ve yanlış veya yanlış bir ifade içermemelidir.