Tüketicilerce Öğrenme: Anlam, Kuram ve Pazarlama Stratejileri!

Tüketicilerce Öğrenme: Anlam, Kuram ve Pazarlama Stratejileri!

Öğrenmenin Anlamı:

Psikolog Johan Hall'in öğrendiği günlerden bu yana, tüketicilerin deneyimlerden kaynaklanan tepkilerinin değişmesi olarak tanımlanmaktadır. Modern teorisyenler, öğrenmeyi çeşitli şekillerde tanımlamışlardır, ancak tüm tanımların temeli, öğrenmenin / veya deneyimin bir tüketici davranışı üzerindeki etkisidir. Domjan ve Burkhard 1986'da öğrenmeyi “çevresel olaylarla ilgili uzmanlıktan kaynaklanan davranış mekanizmasındaki değişimin kalıcı olduğu” olarak tanımladılar.

Holyoak, Koh ve Nibsett, öğrenmeyi, bireylerin değişen çevresel koşullara karşılık olarak davranış yönelimli davranışı değiştirdiği bir adaptasyon süreci olarak görüyor.

Hoch ve Deighton'a göre pazardaki öğrenme, tüketicilerin yeni verileri anlama konusundaki inançlarını benimsemeleriyle ortaya çıkmaktadır. Öğrenmenin psikolojik bir özellik olduğu unutulmamalıdır. Tüketicilerin tutumlarının öğrenilmesini içerir. Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie tarafından tanımlanan öğrenme, (1) bilişsel yönelim ve (2) teşvik edici tepki, yani davranışsal yönlendirme olarak adlandırılan iki ana öğrenme türüne sahiptir.

Konjenial yönelim, tüketici bilgisi ve davranışları ile yakından ilişkilidir. Bu, pazarlamacı için çok önemlidir, çünkü, alternatifler hakkındaki görüşünü alarak, bilgileri edinmeyi ve tüketiciye halihazırda kayıtlı olan bilgilerle bütünleştirmeyi teklif ettiği bilgiyi tüketiciye verdikleri yanıtı inceler.

Örneğin, bir tüketici 'X' marka tıraş bıçağı kullanıyor. Daha iyi veya daha ucuz bıçakların başka bir şirket tarafından tanıtıldığını öğrenir. Bu konuda bilgi topladığında, mevcut bilgisiyle bütünleştirir ve alternatifin kullanılıp kullanılmayacağına bilişsel öğrenme denir. Üretici ve pazarlamacı, reklamlar ve bilgilerin tüketicilere ulaştığı diğer yöntemlerle mümkün olan her türlü çabayı gösterir ve alternatifleri göz önünde bulundurmaya zorlanabilir.

Çevresel olaylar arasında sonuç çıkarıldığı zaman buna ilişkisel öğrenme denir. “Tamamen pazarlamacının reklamına bağlı değil, aynı zamanda sigara içmenin kansere neden olduğu araştırması ve kalp hastalıklarına bağlı değil, ortak bir öğrenme.

Benzer şekilde, çevreciler tarafından sentetik elyafın cilde zararlı olduğu tespit edildiğinde veya böcek ilacı ya da böcek ilacı olan sebze ve meyvelerin ortak öğrenme olduğu görülür. Bu gibi durumlarda, tüketicinin kendisi de halkı eğitmeyi düşünebilir. Öğrenmenin çeşitli tanımlarına rağmen, kabul edilebilir bir tanım vardır.

Bununla birlikte, pazarlamacı açısından tüketici öğrenmesi “bireylerin gelecekle ilgili davranışlar için uyguladıkları satın alma ve tüketim bilgisi ve deneyimini edinme sürecidir”.

Bu tanımdan aşağıdaki noktalar ortaya çıkar:

1. Tüketici öğrenmesi bir süreçtir.

2. Bu süreçte tüketiciler bilgi ve tecrübe kazanırlar.

3. Edinilen bilgi ve tecrübe gelecekteki davranışların temelidir.

Tüketicilerin bilgi ve tecrübe kazanma süreçleri pazarlamacılar için büyük önem taşımaktadır. Bunun nedeni, pazarlamacıların tüketiciyi ürünler, hizmetler, nitelikleri, nitelikleri, kullanımdaki faydaları hakkında izlemek istemeleridir. Ayrıca, bir ürünün nasıl kullanılmayacağını, kullanılmadığını ve kullanılmadığını gösterir.

Örneğin, bir buzdolabı üreticisi özellikleri, sahip olduğu nitelikleri, işletme maliyetlerini en aza indirmek için nasıl kullanılacağını ve nasıl bakımın nasıl yapılacağını, böylece sorunsuz bir hizmet alabilmesi ve ne zaman servis alabilmesi gerektiğini açıklar. Aynı çamaşır makinesi, TV, klima, otomobil veya diğer dayanıklı ürünler için de geçerlidir. Bu, atölyede ve otomobil gibi eşyalarda ücretsiz deneme sürüşü sağlayarak yapılan gösterilerle yapılır.

Pazarlama stratejileri, öğrenme teorisine çok bağlıdır. Reklam, ambalaj broşürleri, mağazalar, dağıtım kanalları, tüketicilerin nasıl öğrendiklerini ve hafızada tuttuklarını anlama üzerine kuruludur. Pazarlamacı her zaman, iletişimlerinin yalnızca fark edilmemesi gerektiği, aynı zamanda bu ürünü satın alması gerektiğinde inanılması, hatırlanması ve hatırlanması gerektiğini gösterir. Ancak henüz, tüketicilerin nasıl öğrendiğini ve davrandığını bulmak için evrensel olarak kabul edilebilir ve uygulanabilir bir teori olan tek bir teori yoktur.

Öğrenme Kuramları:

Birkaç öğrenme teorisi varyasyonu vardır ancak temel olarak iki teoridir:

1. Davranışsal öğrenme teorileri

2. Bilişsel öğrenme teorileri

İlki koşullandırmaya dayanır ve düşünme ve problem çözmeye dayanır.

Davranışsal Öğrenme Kuramları:

Öğrenme davranışı teorileri, deneyimden kaynaklanan tepki eğilimlerine bağlıdır. Biri belirli bir deneyim ile şartlandırılmışsa, tekrar tekrar benzer bir şekilde davranır. Örneğin, bir fabrikada çalışan işçilerin yüksek sese maruz kalması durumunda; yüksek sesle müzik sevmeye başlarlar.

Köylerdeki insanlara defalarca büyük miktarda şeker süt verilirse, buna alışırlar ve daha sonra daha az şekerli süt sevmezler. Biri tekrar tekrar belirli bir marka kahve içerse, başka bir marka kahvenin tadını çıkarmaz. Buna davranışsal öğrenme denir.

Pazarlamacı bu fenomenleri inceler ve bunları satış kampanyası, reklam stratejisi, ürün geliştirme, ürün tanıtımı, ücretsiz örnekler ve ücretsiz ürün sunumu alanlarında kullanır. Davranışsal teorilerden yararlanmak için Nescafé Coffee, zaman zaman lezzetini geliştirmek için ücretsiz kahve sunar.

1955'te, Coke Hindistan'da piyasaya sürüldüğünde, tüketicilere küçük ücretsiz şişeler sağlandı ve defalarca tatmak suretiyle insanlar buna alıştı. Başka bir deyişle, insanlar belirli bir duruma şartlandırıldığında, buna alışırlar. Bu, diğer dillerde uyarıcı tepki, davranışsal veya ilişkisel yönlendirme olarak adlandırılır.

Pazarlamacılar, reklamları tekrarlayarak, davranış psikolojisinden yararlanmaları için tüketicileri çeşitli şekillerde teşvik eder. Ancak psikoloji, öğrenmenin yalnızca tekrarlamaya değil, aynı zamanda genelleme yeteneğine de bağlı olduğu sonucuna varmıştır. Uyarıcı genelleme nedeniyle insanlar benzer görünen ürünler satın alırlar ve bu nedenle rakipler benzer ürünler üretir.

Stimulus üretimi aynı zamanda aynı marka adı altında diğer ürünlerin satışlarının teşvik edilmesine yardımcı olur. Diğer ürünler aynı marka adı ile tanıtıldığında, bir markanın bir ürününe alışması durumunda, ilk ürün ile aynı ilgiyi çekerler.

Klasik şartlandırma veya Pavlaryalı şartlandırma aptalca bir öğrenme şeklidir. Bununla birlikte, klasik şartlandırmanın modem görünümü biraz farklıdır. Artık bireylerin tamamen özdeş davranmadıklarına, yani davranışlarında tamamen pasif olmadıklarına ve koşullanmanın bir ürünün denemelerinden sonra değiştirilebileceğine inanılmaktadır.

Örneğin, bir tüketici denemelerle 'X' çayı kullanma alışkanlığı varsa, başka bir çay kullanmaya ikna edilebilir. Teori son 20 yılda devrimci bir değişime uğradı, araştırmacılar şimdi davranış ve koşullandırma davranışının ve bilişsel davranışların olduğuna ikna oldular. Tüketicilerin pasif olmadığı ve belirli bir marka veya ürünü kullanmaya alışkın olsalar bile rasyonel kullandıkları hissediliyor.

Bilişsel Öğrenme Kuramı:

Bu teori, “öğrenmenin, bilginin karmaşık zihinsel işlemden geçtiğini tutar. Bu teori, cevabın dayandığı bilgi, motivasyon ve zihinsel sürece büyük ağırlık verir. Bu teoriye göre tekrarlama arka koltuk alır. Tüketici, fiyatı, performansı ve diğer yönleriyle ilgili çeşitli rekabetçi ürünler hakkında bilgi toplar.

Tüketici, fiyatı, performansı ve bilgisinin diğer yönleri ile ilgili olarak çeşitli rekabetçi ürünler hakkında toplanan bilgilerin, insan bilgisayarına mantıklı bir şekilde işlediğini ve daha sonra yalnızca bir sonuca vardığını besler. Eğer bir buzdolabı almaya karar verirse, piyasada mevcut olan çeşitli buzdolapları, özellikleri, performansları, tedarikçinin itibarı, yani marka ve satış sonrası servis hakkında bilgi toplar.

Bununla birlikte, bilgi yalnızca bir kişi bir ürün almaya karar verdiğinde toplanmaz; dergi ve dergi gibi çeşitli kaynaklardan bilgi almaya devam eder ve hafızasında kalır ve gerektiğinde kullanır. Bazı psikologlar tarafından kişi çok fazla bilgi edindiğinde aşırı yüklendiği ve alınan kararda zorluklarla karşılaştığı hissedilmektedir. Ancak bilgiyi bellekte tutma ve tutma kapasitesi, büyük ölçüde eğitimine ve karmaşıklığına bağlı olarak kişiden kişiye farklılık gösterir.

Bu nedenle, pazarlamacılar, farklı insan gruplarına, pazarlamacı tarafından algılandığı gibi tutma güçlerine göre bilgi sağlamaya çalışırlar. Örneğin, tüketici teknokrat ise, özellikle bilgisayar, otomobil, fotokopi, elektronik ve elektrikli eşya gibi teknik ürünler söz konusu olduğunda, genel bir müşteriyle karşılaştırıldığında çok daha fazla bilgi verilecektir. Birine anlayabileceği veya elinde tutabildiğinden daha fazla bilgi verilirse, bu çaba ve kaynak israfı olacaktır.

Katılma Teorisi:

Bu teoriye göre beynin sol ve sağ tarafı farklı davranır. Beynin bu bölümünün öncelikle bilişsel etkinliklerden sorumlu olduğu, beynin bu bölümünde işlendiği, konuşulduğu ve niteliksel bilgiler işlediği görüşündedir. Beynin bu kısmı da görüntüler oluşturur Bu teoriye göre beynin sağ kısmı Flemming Hassen'e göre sözsüz, zamansız resimsel ve bütünsel bilgileri işler.

Bu teoriye inanan, beynin dökülen şekilde hareket ettiğini belirtir. Bununla birlikte, bilginin beynin sağ veya sol tarafında işlenip işlenmediği pazarlamacı için çok az sonuç verir. Dikkat edilmesi gereken husus, tüketicinin ürünlere ve satın alımlarına katılım düzeyinin ve bunun nasıl etkilenebileceğidir.

Sosyal Yargı Teorisi:

Yargı Teorisi adında başka bir bilişsel teori var. Teorinin ana noktası, bir konu hakkında bilgiyi işleyen bireylerin konuya dahil olanlar tarafından belirlenmesidir. Bu teoriye göre, katılan tüketiciler, bilgi işleme ve deneyime dayalı bir ürün veya hizmet hakkında güçlü bir pozitif veya olumsuz görüşe sahiptir. Kararlarını değiştirmek için çok çaba sarf edilmesi gerekiyor.

Pazarlama stratejileri:

Pazarlama stratejileri, tüketici algılarının doğru bir şekilde incelenmesini ve kullanılmasını ve öğrenilmesini gerektirir ve bunları farklı bölümlere ayırır, böylece farklı tüketicilere onları etkilemek ve farklı tüketici segmentleri için etkili tanıtım programları yapmak için farklı yaklaşımlar uygulanabilir. Bilgi işlem seviyesine göre şartlandırılmalı ve farklı şekillerde yaklaşılmalıdır.

Belirli bir dondurma veya çikolata markasını tanıtmak zorunda kalırsak, farklı tüketicilerin algılarına göre yaklaşılması gerekir. Dondurmayı hiç tüketmeyenlerin, başka bir marka dondurma tüketenlerden farklı olarak ele alınması gerekecektir. Dondurmayı tüketmeyenlerin, sadece reklam ile değil, ücretsiz deneme ile kullanımına şartlandırılmalıdır.

Başka bir marka tüketenler fiyat, lezzet, lezzet ya da imtiyazlı yargılama ile cezbedilebilir. Örneğin, X'in dondurma pazar payı Y'den fazla ise, Y'nin X'in neden daha yüksek pay aldığını bulması ve buna bağlı olarak pazarlama stratejilerini formüle etmesi gerekir.

Pazarlama stratejisi, ülkenin bazı bölgelerinde daha popüler olan ancak diğer bölümlerde çok fazla talep edilmeyen ürünler durumunda da bölgesel olarak yapılabilir. Pazarlamacı, tüketici psikolojisini incelemek zorunda kalacak ve talep edilmediği veya daha az talep edilmediği alanlarda, ürün hakkında bilgi ileterek çabalarını yoğunlaştırmak zorunda kalacaktır.

Tüketim düzeyindeki farklılıklar ayrıca gelir düzeyindeki farklılıklar veya alternatif bir ürün kullanılmasından da kaynaklanıyor olabilir. Örneğin, Hindistan'daki bayanlar genellikle saçlarını temizlemek için şampuan yerine otlar kullanırlar. Diğer set büyük pahalı şampuan paketlerini satın alamaz.

Re'de ücretsiz numune ve / veya küçük ucuz poşet temin ederek denenmeye teşvik edilebilirler. 1 veya Rs. Bir veya iki kez kullanılacak 2 paket. Bu yöntem kullanıldığında, şampuan satışları önemli ölçüde artmış ve daha birçok müşterinin ilgisini çekmiştir. Aynı strateji, pan masala gibi diğer birçok tüketici ürünü için çalıştı.

Pazar bölümlendirmesi, tüketicilerin farklı algılarına dayanarak da gerekli olmaktadır. Bazı tüketiciler pahalı ürünlerin benzer ucuz ürünlerden daha iyi kalitede olduğuna inanmaktadır.

Performanstan ziyade fiyata göre giderler. Bu nedenle onlara pahalı arabalar sağlamak için kumaşlar pazarlanmaktadır. Pahalı otomobillere, mücevherlere, mobilyalara ve evlere sahip olarak varlıklarını göstermek zorunda olduklarını düşünen başka bir grup daha var. Bu grup, egolarını tatmin edebilecek şekilde bölünmüştür.

Faydayı tercih eden başka bir tüketici grubu var ve onlar için daha ucuz ürünler üretiliyor ve reklamlarda ve diğer satış promosyon programlarında fayda açısı vurgulanıyor. Bu nedenle pazarlar, tüketici psikolojisi, gelir düzeyi, bölgesel faktörler gibi çeşitli faktörlere ayrılmalıdır, aynı fiyatla aynı ürün için bile farklı tüketici gruplarına farklı şekilde yaklaşılır.

Piyasaların bölümlere ayrıldığı ana faktörler kısaca aşağıda belirtilebilir:

1. Algı

2. Psikoloji

3. Bölge

4. Gelir

5. Tüketici koşullandırma

6. Ellerinde tutabilecekleri bilgi düzeyi; yani bilgi

7. Eğitim seviyesi