Global Pazarlama Yönetiminde Ürün Karar Verme

Global pazarlama yönetiminde alınması gereken önemli ürün kararları şunlardır:

1) Uluslararası Pazar için Ürün Tanımlama:

Firmanın ön eleme yapması, yani pazar araştırması yaparak pazar ve ürünlerin tanımlanması gerekir. Kötü tasarlanmış bir ürün, genellikle pazarlama hatalarına neden olur. Hintli tüketiciler arasında ilk kısa ömürlü öfori sonrası, bir dizi uluslararası gıda şirketi için Hindistan pazarında sorunsuz bir yelken açılmadı.

Resim Nezaket: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's ve Domino's Pizza, Hint pazarında yaşanan sıkıntılı sularda bir zamanlar veya diğer zamanlarda yaşanan sıkıntılarla karşılaştı. Bu firmaların yaptığı temel hatalar:

i) Hint Tüketicilerin Harcama Biçimlerinin Brüt Aşırı Tahmini:

Ürün satın alma kabiliyetine rağmen, Güney Asya'daki müşteriler harcama yaparken çok dikkatli ve seçici davranıyorlar. Satın alma kararlarında, Batılı meslektaşlarından çok daha fazla para için değer ararlar.

ii) Uluslararası Markalarının Gücünün Brüt Aşırı Tahmini:

Bu ÇUŞ'ler uluslararası pazarlarda marka imajlarının çok yüksek olduğunu tahmin ediyorlar ve pazarların küreselleşmesi, Afrika ve diğer Doğu Asya ülkelerinde olduğu gibi ürünleri için çok sayıda müşteriyi elde etmek için çok güçlü bir faktör olarak görülüyordu.

iii) Etnik Hint Ürünlerinin Gücünün Brüt Azaltılması:

Hint yemekleri geleneksel olarak küçük çapta hazırlandıkları ve Hint ürünlerinin seri üretim ve organize kitlesel pazarlaması eksik olduğu için, çokuluslu şirketler tarafından üretilen gıda ürünlerinin Hint tüketicilerinin geleneksel beslenme alışkanlıklarını değiştireceğine inanılıyordu. Etnik Hint yemeklerinin çeşitliliğini ve gücünü tanıyamadılar. Hindistan, 80 milyon ton üretim hacmiyle dünyanın en büyük süt üreticisi değil, ABD'nin 20 milyon ton ötesinde, aynı zamanda yüzlerce çeşit şekere de ev sahipliği yapıyor.

2) Uluslararası Pazarlar için Ürün Geliştirme:

Uluslararası pazarlara yönelik ürünler geliştirmek için takip edilen çeşitli yaklaşımlar şunlardır:

i) Etnosentrik Yaklaşım:

Bu yaklaşım, küreselleşme neticesinde tüketici ihtiyaçlarının ve piyasa koşullarının uluslararası pazarlarda az ya da çok homojen olduğu varsayımına dayanmaktadır. Firma, iç pazar için geliştirdiği ürünlerini çok az adaptasyon ile pazarlar. Genel olarak, uluslararasılaşmanın ilk aşamalarında bulunan bir ihracatçı firma, uluslararası pazarlardaki ürün genişlemesine çok fazla güvenmektedir.

Ürün geliştirme pazarındaki bu genişleme yaklaşımı, çeşitli fonksiyonel alanlarda maliyeti minimize etmeyi kolaylaştırır ve bir firma uluslararası pazarlara hızlı bir şekilde giriş yapar. Bununla birlikte, etnosentrik yaklaşım, yerel rakiplerin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için nispeten daha iyi bir konumda oldukları için uluslararası pazarlarda pazar payını ve karını maksimize etmeye her zaman yol açmaz.

ii) Policentrik Yaklaşım:

Uluslararası bir firma, her ülke pazarının diğerlerinden önemli ölçüde farklı olduğunun bilincindedir. Bu nedenle farklı pazarlar için ayrı yaklaşımlar benimsemiştir. Çok merkezli bir yaklaşımda, ürünler yerel pazar koşullarına uygun olarak farklı pazarlar için ayrı ayrı geliştirilir.

iii) Rejsantrik Yaklaşım:

Uluslararası bir firma kendini dünyadaki çeşitli pazarlara kurduktan sonra, kazancını pekiştirmeye çalışır ve pazar kümeleri içindeki ürün benzerliğini tespit etmeye çalışır. Genel olarak, bu tür pazar kümeleri coğrafi ve psişik yakınlığa dayanmaktadır.

iv) Jeosantrik Yaklaşım:

Yerli ürünleri uluslararası pazarlara yaymak yerine, firma dünya çapında standart bir ürünle hedef alınabilecek tüketim modellerinde benzerlikleri belirlemeye çalışıyor. Psikografik segmentasyon, tüketici sınırlarının ulusal sınırların ötesinde belirlenmesinde yardımcıdır.

Ürün geliştirme konusundaki jeosantrik bir yaklaşımda, pazarlama karışımının çeşitli bileşenlerinde daha yüksek ölçek ekonomileriyle sonuçlanan yüksek derecede merkezileşme ve pazarlama ve üretim faaliyetlerinin koordinasyonu vardır. Bununla birlikte, uluslararası pazarların titiz ve tutarlı bir şekilde araştırılması gerekmektedir.

3) Pazar Bölüm Kararı:

Alınacak ilk ürün kararı, pazar segmenti kararıdır çünkü diğer tüm kararlar - ürün karması kararı, ürün özellikleri ve konumlandırma ve iletişim kararları - hedef pazara bağlıdır.

4) Ürün Karışımı Kararı:

Ürün karması kararı, hedef pazara sunulacak ürün tipi ve ürün çeşitleriyle ilgilidir.

5) Ürün Özellikleri:

Bu, ürün karışımındaki her bir ürün öğesinin ayrıntılarının belirtilmesini içerir. Bu gibi faktörleri içerir:

i) Ürün Özellikleri:

Bir ürünün temel özelliklerinden ve özelliklerinden bazıları kalitesi, stili ve performansıdır. Bu özellikler tüketici ihtiyaçlarından, ürün kullanım koşullarından ve satın alma kabiliyetinden etkilenir. Ürün özelliklerini etkileyen faktörler ülkeden ülkeye değişmektedir.

ii) Ambalaj:

Bir ürünün paketlenmesindeki ana kaygılar, ürünün korunması ve tanıtılmasıdır. Örneğin, sıcak ve nemli bir iklimde ürün hızla bozulur. Ürünün bozulmasını en aza indirmek için özel ambalaj gereklidir. Uluslararası bir pazarlamacı, ürün için ambalaj malzemesini tasarlarken bu noktaya dikkat etmek zorundadır.

Tanıtım için ambalaj malzemesini tasarlarken, uluslararası bir pazarlamacı renk, boyut, görünüm, harcanabilir gelir ve alışveriş alışkanlıkları gibi farklı yönleri göz önünde bulundurmalıdır. Ambalajı düşük gelirli bir pazar için tasarlarken, ambalajlamanın daha az masraflı olması ve malların daha küçük miktarlarda ve boyutlarda paketlenmesi sağlanmalıdır. Ürünün yüksek gelirli bir piyasaya yönelik olması durumunda, ambalajın yüksek miktarlarda olması ve dayanıklı olması gerekir, çünkü genel olarak yüksek gelirli alıcılar çok seyrek olarak alışverişe giderler.

iii) Etiketleme:

Etiketlemenin temel rolü bilgi sağlamaktır. Genellikle ev sahibi hükümetler bilgi gereksinimlerini belirler. Üreticiden sağlaması istenebilecek bilgiler; ağırlık, içerik, içerik maddeleri, ürün tarihlemesi, üreticinin adı ve birim fiyat bilgisinin tanımını içerir. Dil farkı, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir firma için bir engeldir. Yurtdışı pazarlarda faaliyet gösterdiğinde, etiketlerin yerel dillere çevrilmesi gerekir. Alternatif olarak, firma uluslararası kabul görmüş sembolleri veya çok dilli etiketleri kullanabilir.

iv) Hizmet Politikaları:

Fiziksel ürünlerin hizmetleri, satış öncesi ve satış sonrası hizmetleri şeklinde sınıflandırılabilir. Satış öncesi hizmetler arasında teslimat, teknik danışmanlık ve posta hizmetleri bulunur. Satış sonrası hizmetler arasında onarım hizmetleri, bakım ve işletme önerileri bulunur. Gereken servis seviyesi, ürünün karmaşıklığına bağlıdır.

Ürün ne kadar karmaşıksa, satış öncesi ve sonrası servis talebi o kadar artar. Bir uluslararası firma, yabancı distribütör ve hizmet sağlamak için acenteleri atadığında, satış sonrası ihtiyaçlarını karşılamak için onları yeterince eğitmek zorundadır. Servis desteğine verdiği önem, müşterinin servis desteğine eklediği değerle orantılı olmalıdır.

v) Garantiler:

Garanti, bir ürünün gerçekleştirilmemesi durumunda üreticinin sorumluluğunun yazılı bir garantisidir. Bir firma garantiler yoluyla arızalı ürünlerin onarımı ve değiştirilmesinden sorumludur. Garantiler, hem ürün standartları hem de üreticinin sorumluluğu bakımından yerel yasalara uygun olmalıdır.

Birçok ülkedeki yerel tüketiciler, bir yabancı firma tarafından üretilen ürünleri daha az güvenilir bulmaktadır. Güçlü bir garanti vermek, yerel tüketicilerin ürünün güvenilirliği konusunda güvence altına alınmasında uzun bir yol kat edebilir. Uluslararası firma aslında üstün garanti korumasını promosyonel bir araç olarak kullanabilir.

6) Konumlandırma ve İletişim Kararları:

Konumlandırma, ürün için yansıtılan görüntüdür. İletişim, ürün için tasarlanmış tanıtım mesajını ifade eder. Açıkçası, hem konumlandırma hem de pazarlama iletişimi birbiriyle çok ilişkili. Aynı ürün için, bazen konumlandırma ve iletişim stratejileri pazarlar arasında farklılık gösterir.

7) Ürünün Eliminasyonu:

Ürünün Eliminasyonu, ürünle ilgili en önemli kararlardan biridir. Çok fazla ürün tanıtımı, firmanın pazarlama sistemine aşırı yüklenme riskini taşıyabilir. Aralığın düzenli olarak gözden geçirilmesine ve bir ürünün düşüş aşamasında ya da basitçe yeterli kar elde edememesi durumunda alınacak kararların alınmasına sürekli bir ihtiyaç vardır.

Bununla birlikte uluslararası bakış açısı, karar vermenin daha zor olduğu anlamına geliyor, çünkü bir ürün esas olarak bir ülkedeki bir tesiste üretilebiliyor, bir pazarda 'nakit inek' ve diğerinde bir 'köpek' olabilir. Bu nedenle, ürün eleme kararı alınmadan önce dikkatli bir analiz yapılması gerekir. Ürün yelpazesinde örtüşmelerin tanımlanması veya belirli ürünlerin zayıf performans göstermesi, ürün yaşam döngüsünün düşüş aşamasındaysa, kopyalandığında veya daha yeni bir ürünle değiştirilmişse, ürünlerin ortadan kaldırılmasını gerektirebilir.

8) Ürün Çeşitlendirmesi:

Çeşitlendirme, genişleme amacıyla yabancı ürünler veya yabancı pazarlar veya her ikisini aramak anlamına gelir. Çeşitlendirme büyük ölçüde farklı ve yabancı bilgiler, düşünme becerileri ve süreçler gerektirir. Bu nedenle, çeşitlendirme en iyi ihtimalle riskli bir stratejidir ve bir şirket bu yolu yalnızca mevcut ürün / pazar yönelimi büyüme için başka fırsat sağlamadığı durumlarda seçmelidir.